Forskelle skal kunne forklares

Perspektiv

Troværdig repræsentation handler om plads til selvstændighed og en tydelig forbindelse mellem organisationen og den person, der repræsenterer den.

VENN-diagram, der viser person, strategisk og organisation.

Ledere, eksperter og bestyrelsesmedlemmer bringer deres erfaringer, værdier og holdninger med ind i rollen som organisationens repræsentant.

Samtidig har organisationen et selvstændigt formål, egne værdier og strategiske positioner. Ofte understøtter person og organisation hinanden. I andre situationer opstår der afstand – f.eks. hvis en leder markerer sig på en dagsorden, som organisationen ikke understøtter.

Når afstand skaber tvivl

Positioner, der peger i forskellige retninger, kan skabe uklarhed om repræsentationen, fordi person og organisation vurderes i sammenhæng:

  • Taler personen på egne eller organisationens vegne?
  • Hvilken position står organisationen egentlig for?
  • Har personen mandat til at indtage den position?

Uklarheden kan svække troværdigheden hos både personen og organisationen – og flytte opmærksomheden til relationen mellem person og organisation.

Plads til selvstændighed

En selvstændig stemme kan også styrke organisationens repræsentation, da personlighed, faglig autoritet og egne vurderinger giver repræsentanten troværdighed og gennemslagskraft.

Repræsentationsmandatet svækkes, hvis omverdenen selv må gætte på forbindelsen mellem person og organisation – og på, hvad forskellene betyder. Klarhed om både fælles ståsted og forskelle er derfor en del af arbejdet med troværdig repræsentation.

Centrale begreber

[Begreb]

Repræsentationsmandatet

Organisationer kommunikerer gennem mennesker. Det er udgangspunktet for repræsentationsmandatet, som beskriver samspillet mellem organisationen og de  personer, som repræsenterer organisationen i offentligheden.  

Begrebet handler om relationen mellem organisation, person og offentlighed.

Afsæt i corporate communication

Det faglige afsæt findes blandt andet i corporate communication, som beskæftiger sig med organisationers identitet, image og omdømme:

  • Identitet handler om, hvordan organisationen forstår sig selv. Hvilke værdier, formål og ambitioner organisationen bygger på.
  • Image handler om, hvordan organisationen opfattes af sine interessenter og stakeholders.
  • Omdømme handler om den samlede vurdering af organisationen over tid.

En central opgave i corporate communication er at skabe sammenhæng mellem de tre. Når organisationens identitet, image og omdømme understøtter hinanden, styrkes organisationens troværdighed og gennemslagskraft.

Organisationer kommunikerer gennem personer 

Afsættet for repræsentationsmandatet er, at organisationer sjældent kommunikerer alene gennem hjemmesider, pressemeddelelser og sociale medier. De kommunikerer gennem mennesker.

Når en direktør udtaler sig til pressen, en ekspert deltager i en offentlig debat eller en bestyrelsesleder kommenterer en aktuel sag, møder offentligheden organisationen gennem et menneske. Et ansigt udadtil.  Det betyder, at de samme spørgsmål, som corporate communication stiller til organisationen, også kan stilles til de personer, der repræsenterer den:

  • Hvordan forstår personen sig selv og sin rolle?
  • Hvordan opfattes personen af omgivelserne?
  • Og hvilket omdømme har personen opbygget over tid?

Person og position følges ad

Repræsentanter har med andre ord også en identitet, et image og et omdømme. Og det gælder ikke kun den professionelle rolle. Det gælder personen som helhed. 

Offentligheden møder sjældent direktøren, eksperten eller bestyrelseslederen som en ren professionel rolle. Personlige holdninger, relationer og handlinger er en del af den samlede vurdering af personen. Det er baggrunden for, at person og position følges ad.

Repræsentationsmandatet opstår i samspillet mellem organisationens og personens identitet, image og omdømme:

  • Organisationen har en identitet, et image og et omdømme.
  • Personen har en identitet, et image og et omdømme.
  • Og offentligt vurderes de i sammenhæng.

Derfor afhænger troværdig offentlig repræsentation ikke alene af organisationens position og budskaber. Den afhænger også af de mennesker, der repræsenterer organisationen. 

Sammenhæng skaber troværdighed

Jo større sammenhæng mellem organisationens identitet, image og omdømme og personens identitet, image og omdømme, desto stærkere bliver organisationens legitimitet, troværdighed og strategiske gennemslagskraft.

Omvendt kan uklare roller, manglende sammenhæng eller modsætninger mellem organisation og repræsentant skabe tvivl om både mandat, troværdighed og legitimitet.

Repræsentationsmandatet er derfor ikke et alternativ til corporate communication, men skal mere ses som en udvidelse af begrebet, som flytter opmærksomheden fra organisationen alene til samspillet mellem organisation, person og offentlighed.

[Begreb]

Den dobbelte legitimitet

Organisationer kommunikerer gennem mennesker. Derfor afhænger offentlig repræsentation ikke alene af organisationens legitimitet. Det afhænger også af legitimiteten hos de mennesker, der repræsenterer organisationen. Det er udgangspunktet for den dobbelte legitimitet.

Legitimitet handler grundlæggende om andres accept af, at en person eller organisation har mandatet til at handle, udtale sig eller repræsentere bestemte interesser. Legitimitet skaber ikke nødvendigvis enighed, men den er afgørende for, om andre oplever en person eller organisation som relevant, troværdig og værd at lytte til.

Organisation og person

Organisationer opbygger legitimitet gennem resultater, værdier og relationer til omverdenen. Og interessenter som medlemmer, kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere danner løbende deres opfattelser af organisationens troværdighed, berettigelse og omdømme.

Personer opbygger på samme måde legitimitet og omdømme gennem erfaring, faglighed og handlinger. Når en direktør, ekspert eller bestyrelsesleder udtaler sig offentligt, bliver vedkommende derfor ikke kun vurderet på sine budskaber, men også på sin personlige troværdighed og faglige autoritet.

Sammenhæng er afgørende

Når organisationer kommunikerer gennem personer, mødes de to former for legitimitet, og den dobbelte legitimitet opstår, når organisationens og repræsentantens legitimitet understøtter hinanden og opleves som sammenhængende.

Det er i samspillet mellem person og organisation, at en væsentlig del af organisationers troværdighed og strategiske gennemslagskraft opstår:  

  • Organisationen skal opfattes som legitim.
  • Repræsentanten skal opfattes som legitim.
  • Der skal være sammenhæng mellem de to.
[Begreb]

Legitimitet

Grundlaget for, at andre accepterer en persons ret til at udtale sig eller handle på vegne af en organisation. Legitimitet er afgørende for, om en person opfattes som en troværdig repræsentant for organisationen og dens interesser.

[Begreb]

Forskelle skal kunne forklares

Ledere, eksperter og bestyrelsesmedlemmer bringer deres erfaringer, værdier og holdninger med ind i rollen som organisationens repræsentant.

Samtidig har organisationen et selvstændigt formål, egne værdier og strategiske positioner. Ofte understøtter person og organisation hinanden. I andre situationer opstår der afstand – f.eks. hvis en leder markerer sig på en dagsorden, som organisationen ikke understøtter.

Når afstand skaber tvivl

Positioner, der peger i forskellige retninger, kan skabe uklarhed om repræsentationen, fordi person og organisation vurderes i sammenhæng:

  • Taler personen på egne eller organisationens vegne?
  • Hvilken position står organisationen egentlig for?
  • Har personen mandat til at indtage den position?

Uklarheden kan svække troværdigheden hos både personen og organisationen – og flytte opmærksomheden til relationen mellem person og organisation.

Plads til selvstændighed

En selvstændig stemme kan også styrke organisationens repræsentation, da personlighed, faglig autoritet og egne vurderinger giver repræsentanten troværdighed og gennemslagskraft.

Repræsentationsmandatet svækkes, hvis omverdenen selv må gætte på forbindelsen mellem person og organisation – og på, hvad forskellene betyder. Klarhed om både fælles ståsted og forskelle er derfor en del af arbejdet med troværdig repræsentation.