Person og position følges ad

Perspektiv

Når ledere, eksperter og bestyrelsesmedlemmer udtaler sig offentligt, skelnes der sjældent mellem person og position.

VENN-diagram, der viser person, offentlig stemme og position

Det var bare min personlige holdning. Den formulering dukker jævnligt op, når personer i offentlige roller bliver mødt med spørgsmål til noget, de har sagt eller skrevet i medierne. Og ofte er det oprigtigt ment.

Udfordringen er, at der sjældent skelnes mellem det private og professionelle, når repræsentanter fra en organisation udtaler sig offentligt. Personlige holdninger læses ind i organisationen. Og organisationens budskaber læses ind i personen.

Det samlede billede former opfattelsen

Det betyder, at den offentlige opfattelse af en repræsentant sjældent handler om den enkelte udtalelse alene. Den formes af det samlede billede af personen og den rolle, vedkommende udfylder både personligt og professionelt.

Det, man siger som person, påvirker opfattelsen af organisationen. Og det, man siger på organisationens vegne, påvirker opfattelsen af personen. Positionen følger med.

Der er brug for synlige repræsentanter

Dermed ikke sagt, at direktører, bestyrelsesledere og eksperter skal afholde sig fra at have personlige holdninger eller deltage i offentlige diskussioner. Tværtimod. Organisationer har brug for synlige repræsentanter, der samtidig har selvstændige stemmer og personlig gennemslagskraft.

Men det betyder, at offentlig repræsentation handler om både budskaber, roller og samspillet mellem de to. Fordi offentligheden ikke skelner mellem personen og den professionelle position vedkommende repræsenterer.

Fordi person og position følges ad.

Centrale begreber

[Begreb]

Offentlig rolle

Den rolle omverdenen forventer, at en person udfylder som repræsentant for organisationen. Den offentlige rolle er ikke nødvendigvis den samme som personens egen forståelse af rollen, og når de to opfattelser ikke stemmer overens, kan det svække organisationens troværdighed og gennemslagskraft.

[Begreb]

Repræsentationsmandatet

Organisationer kommunikerer gennem mennesker. Det er udgangspunktet for repræsentationsmandatet, som beskriver samspillet mellem organisationen og de  personer, som repræsenterer organisationen i offentligheden.  

Begrebet handler om relationen mellem organisation, person og offentlighed.

Afsæt i corporate communication

Det faglige afsæt findes blandt andet i corporate communication, som beskæftiger sig med organisationers identitet, image og omdømme:

  • Identitet handler om, hvordan organisationen forstår sig selv. Hvilke værdier, formål og ambitioner organisationen bygger på.
  • Image handler om, hvordan organisationen opfattes af sine interessenter og stakeholders.
  • Omdømme handler om den samlede vurdering af organisationen over tid.

En central opgave i corporate communication er at skabe sammenhæng mellem de tre. Når organisationens identitet, image og omdømme understøtter hinanden, styrkes organisationens troværdighed og gennemslagskraft.

Organisationer kommunikerer gennem personer 

Afsættet for repræsentationsmandatet er, at organisationer sjældent kommunikerer alene gennem hjemmesider, pressemeddelelser og sociale medier. De kommunikerer gennem mennesker.

Når en direktør udtaler sig til pressen, en ekspert deltager i en offentlig debat eller en bestyrelsesleder kommenterer en aktuel sag, møder offentligheden organisationen gennem et menneske. Et ansigt udadtil.  Det betyder, at de samme spørgsmål, som corporate communication stiller til organisationen, også kan stilles til de personer, der repræsenterer den:

  • Hvordan forstår personen sig selv og sin rolle?
  • Hvordan opfattes personen af omgivelserne?
  • Og hvilket omdømme har personen opbygget over tid?

Person og position følges ad

Repræsentanter har med andre ord også en identitet, et image og et omdømme. Og det gælder ikke kun den professionelle rolle. Det gælder personen som helhed. 

Offentligheden møder sjældent direktøren, eksperten eller bestyrelseslederen som en ren professionel rolle. Personlige holdninger, relationer og handlinger er en del af den samlede vurdering af personen. Det er baggrunden for, at person og position følges ad.

Repræsentationsmandatet opstår i samspillet mellem organisationens og personens identitet, image og omdømme:

  • Organisationen har en identitet, et image og et omdømme.
  • Personen har en identitet, et image og et omdømme.
  • Og offentligt vurderes de i sammenhæng.

Derfor afhænger troværdig offentlig repræsentation ikke alene af organisationens position og budskaber. Den afhænger også af de mennesker, der repræsenterer organisationen. 

Sammenhæng skaber troværdighed

Jo større sammenhæng mellem organisationens identitet, image og omdømme og personens identitet, image og omdømme, desto stærkere bliver organisationens legitimitet, troværdighed og strategiske gennemslagskraft.

Omvendt kan uklare roller, manglende sammenhæng eller modsætninger mellem organisation og repræsentant skabe tvivl om både mandat, troværdighed og legitimitet.

Repræsentationsmandatet er derfor ikke et alternativ til corporate communication, men skal mere ses som en udvidelse af begrebet, som flytter opmærksomheden fra organisationen alene til samspillet mellem organisation, person og offentlighed.

[Begreb]

Personbåret kommunikation

Kommunikation, hvor organisationens stemme bæres af bestyrelsesmedlemmer, ledere, eksperter og andre synlige personer frem for institutionelle kanaler. Opmærksomheden flyttes fra budskaber alene til spørgsmål om rolle, legitimitet og repræsentation.

[Begreb]

Person og position følges ad

Det var bare min personlige holdning. Den formulering dukker jævnligt op, når personer i offentlige roller bliver mødt med spørgsmål til noget, de har sagt eller skrevet i medierne. Og ofte er det oprigtigt ment.

Udfordringen er, at der sjældent skelnes mellem det private og professionelle, når repræsentanter fra en organisation udtaler sig offentligt. Personlige holdninger læses ind i organisationen. Og organisationens budskaber læses ind i personen.

Det samlede billede former opfattelsen

Det betyder, at den offentlige opfattelse af en repræsentant sjældent handler om den enkelte udtalelse alene. Den formes af det samlede billede af personen og den rolle, vedkommende udfylder både personligt og professionelt.

Det, man siger som person, påvirker opfattelsen af organisationen. Og det, man siger på organisationens vegne, påvirker opfattelsen af personen. Positionen følger med.

Der er brug for synlige repræsentanter

Dermed ikke sagt, at direktører, bestyrelsesledere og eksperter skal afholde sig fra at have personlige holdninger eller deltage i offentlige diskussioner. Tværtimod. Organisationer har brug for synlige repræsentanter, der samtidig har selvstændige stemmer og personlig gennemslagskraft.

Men det betyder, at offentlig repræsentation handler om både budskaber, roller og samspillet mellem de to. Fordi offentligheden ikke skelner mellem personen og den professionelle position vedkommende repræsenterer.

Fordi person og position følges ad.