Det personlige som strategisk ressource

Perspektiv

Organisationer investerer betydelige ressourcer i kommunikation, men overser ofte legitimiteten hos deres repræsentanter.

VENN-diagram, der viser offentlig stemme, strategisk og personlig.

Direktører, rektorer, eksperter og bestyrelsesledere skal træffe beslutninger og sætte retning, men også repræsentere organisationen over for medarbejdere og omverdenen.

Det er repræsentanter, som besidder betydelig faglighed, erfaring og troværdighed, der ikke altid bringes i spil. Det betyder, at den legitimitet, som findes hos dem, der repræsenterer organisationen ikke realiseres fuldt ud.

Strategisk potentiale overses

Når der tales mere på vegne af organisationen og mindre med afsæt i de erfaringer og perspektiver, som personen bag rollen også indeholder, mangler den troværdighed, som opstår gennem erfaringer og er med til at forklare, hvorfor netop denne person har legitimitet til at repræsentere organisationen.

Konsekvensen er, at organisationer kan overse et strategisk potentiale. Fordi repræsentationen udvides, når:

  • en ekspert trækker på egne erfaringer
  • en leder forklarer, hvilke erfaringer der har formet vedkommendes perspektiv
  • en bestyrelsesleder kobler organisationens position til konkrete erfaringer fra praksis.

Person og organisation

Dermed er spørgsmålet ikke, hvor meget af personen, der skal bringes i spil, men hvilke erfaringer, perspektiver og andre kilder til legitimitet, der styrker organisationens troværdighed og gør repræsentationen stærkere.

Når organisationens mandat og personens legitimitet understøtter hinanden, bliver det personlige en strategisk ressource.

Centrale begreber

[Begreb]

Den dobbelte legitimitet

Organisationer kommunikerer gennem mennesker. Derfor afhænger offentlig repræsentation ikke alene af organisationens legitimitet. Det afhænger også af legitimiteten hos de mennesker, der repræsenterer organisationen. Det er udgangspunktet for den dobbelte legitimitet.

Legitimitet handler grundlæggende om andres accept af, at en person eller organisation har mandatet til at handle, udtale sig eller repræsentere bestemte interesser. Legitimitet skaber ikke nødvendigvis enighed, men den er afgørende for, om andre oplever en person eller organisation som relevant, troværdig og værd at lytte til.

Organisation og person

Organisationer opbygger legitimitet gennem resultater, værdier og relationer til omverdenen. Og interessenter som medlemmer, kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere danner løbende deres opfattelser af organisationens troværdighed, berettigelse og omdømme.

Personer opbygger på samme måde legitimitet og omdømme gennem erfaring, faglighed og handlinger. Når en direktør, ekspert eller bestyrelsesleder udtaler sig offentligt, bliver vedkommende derfor ikke kun vurderet på sine budskaber, men også på sin personlige troværdighed og faglige autoritet.

Sammenhæng er afgørende

Når organisationer kommunikerer gennem personer, mødes de to former for legitimitet, og den dobbelte legitimitet opstår, når organisationens og repræsentantens legitimitet understøtter hinanden og opleves som sammenhængende.

Det er i samspillet mellem person og organisation, at en væsentlig del af organisationers troværdighed og strategiske gennemslagskraft opstår:  

  • Organisationen skal opfattes som legitim.
  • Repræsentanten skal opfattes som legitim.
  • Der skal være sammenhæng mellem de to.
[Begreb]

Repræsentationsmandatet

Organisationer kommunikerer gennem mennesker. Det er udgangspunktet for repræsentationsmandatet, som beskriver samspillet mellem organisationen og de  personer, som repræsenterer organisationen i offentligheden.  

Begrebet handler om relationen mellem organisation, person og offentlighed.

Afsæt i corporate communication

Det faglige afsæt findes blandt andet i corporate communication, som beskæftiger sig med organisationers identitet, image og omdømme:

  • Identitet handler om, hvordan organisationen forstår sig selv. Hvilke værdier, formål og ambitioner organisationen bygger på.
  • Image handler om, hvordan organisationen opfattes af sine interessenter og stakeholders.
  • Omdømme handler om den samlede vurdering af organisationen over tid.

En central opgave i corporate communication er at skabe sammenhæng mellem de tre. Når organisationens identitet, image og omdømme understøtter hinanden, styrkes organisationens troværdighed og gennemslagskraft.

Organisationer kommunikerer gennem personer 

Afsættet for repræsentationsmandatet er, at organisationer sjældent kommunikerer alene gennem hjemmesider, pressemeddelelser og sociale medier. De kommunikerer gennem mennesker.

Når en direktør udtaler sig til pressen, en ekspert deltager i en offentlig debat eller en bestyrelsesleder kommenterer en aktuel sag, møder offentligheden organisationen gennem et menneske. Et ansigt udadtil.  Det betyder, at de samme spørgsmål, som corporate communication stiller til organisationen, også kan stilles til de personer, der repræsenterer den:

  • Hvordan forstår personen sig selv og sin rolle?
  • Hvordan opfattes personen af omgivelserne?
  • Og hvilket omdømme har personen opbygget over tid?

Person og position følges ad

Repræsentanter har med andre ord også en identitet, et image og et omdømme. Og det gælder ikke kun den professionelle rolle. Det gælder personen som helhed. 

Offentligheden møder sjældent direktøren, eksperten eller bestyrelseslederen som en ren professionel rolle. Personlige holdninger, relationer og handlinger er en del af den samlede vurdering af personen. Det er baggrunden for, at person og position følges ad.

Repræsentationsmandatet opstår i samspillet mellem organisationens og personens identitet, image og omdømme:

  • Organisationen har en identitet, et image og et omdømme.
  • Personen har en identitet, et image og et omdømme.
  • Og offentligt vurderes de i sammenhæng.

Derfor afhænger troværdig offentlig repræsentation ikke alene af organisationens position og budskaber. Den afhænger også af de mennesker, der repræsenterer organisationen. 

Sammenhæng skaber troværdighed

Jo større sammenhæng mellem organisationens identitet, image og omdømme og personens identitet, image og omdømme, desto stærkere bliver organisationens legitimitet, troværdighed og strategiske gennemslagskraft.

Omvendt kan uklare roller, manglende sammenhæng eller modsætninger mellem organisation og repræsentant skabe tvivl om både mandat, troværdighed og legitimitet.

Repræsentationsmandatet er derfor ikke et alternativ til corporate communication, men skal mere ses som en udvidelse af begrebet, som flytter opmærksomheden fra organisationen alene til samspillet mellem organisation, person og offentlighed.

[Begreb]

Dømmekraft

Repræsentationsmandatet beskriver det råderum, hvor ledere, eksperter og bestyrelser repræsenterer organisationen, og den dobbelte legitimitet beskriver samspillet mellem organisationens legitimitet og legitimiteten hos den person, der repræsenterer organisationen.

Men hverken mandat eller legitimitet fortæller i sig selv, hvordan repræsentanten handler i konkrete situationer.

Det kræver dømmekraft, som handler om evnen til at fortolke og udfylde et mandat i situationer, hvor regler, forventninger og hensyn ikke peger entydigt i samme retning.

Mandat uden manual

I mange ledelsesopgaver, bestyrelseshverv og repræsentative roller findes der ikke en manual, eller et facit, men et mandat, som skal omsættes til handling. Og i den proces opstår der løbende situationer, hvor forskellige hensyn må afvejes:

  • Hvad er det rigtige at gøre?
  • Hvad er det legitime at gøre?
  • Hvad er det kloge at gøre?

Dømmekraft handler om at fortolke mandatet på en måde, der er legitim for organisationen, omgivelserne og den faglige og personlige integritet.

Mødet mellem person og situation

Dømmekraft opstår i mødet mellem erfaringer, faglighed, værdier og den konkrete situation. Derfor kan mennesker med samme rolle, samme mandat og samme formelle ansvar handle forskelligt – fordi de tolker situationen forskelligt.

Derfor er dømmekraft en nødvendig del af repræsentationsmandatet. Ikke som et alternativ, men som det, der gør det muligt at omsætte mandatet til handling i praksis.

  • Repræsentationsmandatet beskriver råderummet.
  • Den dobbelte legitimitet beskriver grundlaget for troværdighed.
  • Dømmekraft beskriver, hvordan mandat og legitimitet omsættes til handling.
[Begreb]

Det personlige som strategisk ressource

Direktører, rektorer, eksperter og bestyrelsesledere skal træffe beslutninger og sætte retning, men også repræsentere organisationen over for medarbejdere og omverdenen.

Det er repræsentanter, som besidder betydelig faglighed, erfaring og troværdighed, der ikke altid bringes i spil. Det betyder, at den legitimitet, som findes hos dem, der repræsenterer organisationen ikke realiseres fuldt ud.

Strategisk potentiale overses

Når der tales mere på vegne af organisationen og mindre med afsæt i de erfaringer og perspektiver, som personen bag rollen også indeholder, mangler den troværdighed, som opstår gennem erfaringer og er med til at forklare, hvorfor netop denne person har legitimitet til at repræsentere organisationen.

Konsekvensen er, at organisationer kan overse et strategisk potentiale. Fordi repræsentationen udvides, når:

  • en ekspert trækker på egne erfaringer
  • en leder forklarer, hvilke erfaringer der har formet vedkommendes perspektiv
  • en bestyrelsesleder kobler organisationens position til konkrete erfaringer fra praksis.

Person og organisation

Dermed er spørgsmålet ikke, hvor meget af personen, der skal bringes i spil, men hvilke erfaringer, perspektiver og andre kilder til legitimitet, der styrker organisationens troværdighed og gør repræsentationen stærkere.

Når organisationens mandat og personens legitimitet understøtter hinanden, bliver det personlige en strategisk ressource.